Le personal branding est une stratégie marketing qui permet au client
de s’identifier à une marque par le biais du représentant de celle-ci avant même de s’identifier au produit. Mardi 10 novembre 2021, Marc-Antoine Burgener, ancien étudiant d’HEC à l’université de Lausanne devenu entrepreneur, a tenu une conférence pour la « Global Entrepreneurship Week » de l’Unil sur le thème du sport et de la santé.
Une relation nouvelle entre le consommateur et le vendeur
Marc-Antoine introduit deux aspects fondamentalement indispensables au « personal branding », la marque qui diffuse des idées et des valeurs, et la présence d’une personnalité publique tel qu’un sportif de haut niveau.
Cette méthode marketing permet d’établir une connexion entre la communauté « fan » d’une personne et sa création. En effet, une étude sur la population française âgée entre 15 et 24 ans montre que les personnalités publiques jouent un rôle de conseillers pour les gens qui les suivent. Ce rapport entre consommateurs et « influenceur » a tendance à inciter le client à suivre les habitudes et le style de la personnalité qui l’influence.
Trouver les valeurs de sa marque
“Une marque, c’est un concept business qui aide à identifier quelque chose” selon Marc-Antoine Burgener. Son objectif c’est de passer un message au client de sortes à ce qu’ils se sente concerné par la marque. Afin d’arriver à ce résultat, les marques véhiculent un certain nombre de valeurs à travers lesquelles des individus se reconnaissent. Ces « authenticités » de la marque peuvent être émises sous différentes formes tel que des politiques d’entreprises, par exemple une start up qui exerce son activité avec une empreinte carbone très faible.
Les entreprises ont également recours au sponsoring pour assimiler les valeurs d’un individu en particulier à celles de la marque.
L’authenticité d’une marque, le produit de la volonté du client
Les marques de nos jours se distinguent les unes des autres avec des nouveaux moyens marketing. Les réseaux sociaux ouvrent des voies de communications extrêmement développées qui permettent aux entreprises d’être plus présentes dans la vie des consommateurs.
Ce développement de la communication accroît le choix des clients pour un même bien. La création de ce dilemme pour l’acheteur le pousse à trancher entre divers produits par le biais de l’authenticité d’une marque. Cette authenticité est définie par l’entreprise mais sa perception par le client est très arbitraire. Par exemple certains clients sont plus attachés à une authenticité dite réelle qui se caractérise par des objets concrets comme une marque d’habits de luxe. D’autres sont plus attachés à une perception « imaginaire » qui n’a pas de lien avec le concret mais qui élabore une fiction autour de la marque qui la rend authentique.
Par exemple, le cas de Nike et Adidas démontre bien le fait que deux marques de catégories similaires vont avoir un impact différent sur le consommateur selon les valeurs de celui-ci.
Un individu lambda sera peut-être plus attiré par Nike car la marque est représentée par un athlète auquel l’individu s’identifie particulièrement. Cette identification à l’athlète nourrit l’authenticité imaginaire de la marque. Chaque marque a donc sa propre authenticité qui permettra aux consommateurs de se reconnaître dans celle-ci ou non.
L’effet d’une personnalité célèbre sur une marque
L’exemple du sportif de haut niveau illustre parfaitement l’impact de la célébrité sur une marque. Tout au long de sa carrière, l’athlète va être observé, il va participer à des tournois, être interviewé, il va être amené à se dévoiler au public lors d’événements extra sportifs.
Toutes ses apparitions en public, que ce soit physiquement, à travers des écrits ou autre, vont alimenter l’image qu’il va renvoyer à sa communauté fan. Si l’athlète en arrive un jour à créer une marque, celle-ci sera directement rattachée à son image et ainsi aux valeurs qui y sont reliées.
” Dès le moment où l’athlète a une notoriété suffisamment importante, il peut être son propre média” explique l’ancien étudiant d’HEC lors de sa conférence.
Il y a à peine plus d’une décennie, la majorité de la population recevait et consommait de l’information soit par les journaux, soit la télévision, soit la radio. Aujourd’hui, les réseaux sociaux tel que WhatsApp, Tiktok, instagrame ont pris le dessus sur les médias et sont plus flexibles. Les personnalités connues peuvent facilement et en toute liberté poster un message sur un réseau social qui provoquera des réactions plus ou moins contrôlées de leurs fans.
Cette option confère un grand pouvoir d’influence aux détenteurs de communautés et fait du « personal branding » une stratégie marketing redoutable.
L’assimilation d’une marque à une personnalité célèbre, le revers de la médaille
En 2018, la célèbre marque de chaussures « Louboutin » a exigé que les candidats de télé-réalité ne portent plus leurs chaussures à semelle rouge lors des tournages. En effet, les fameuses chaussures se reconnaissaient facilement et l’image renvoyée par les candidats de télé-réalité ne correspondait pas à celle de la marque. Selon la société Louboutin, cela nuisait considérablement à la réputation de la marque qui a pour public cible le marché du luxe.
Les conseils de Marc-Antoine Burgener pour réussir dans le « personal branding »
Comme il a été expliqué plus haut, pour se lancer dans son propre branding, il faut avoir une communauté solide qui vous connaît et qui vous apprécie. L’un des meilleurs moyens de nos jours pour créer une communauté c’est les réseaux sociaux.
“N’importe qui peut réussir à percer sur le net” nous explique l’ancien étudient d’HEC. Ce qu’il faut selon lui c’est simplement une bonne idée qui pourrait « cartonner » et de la motivation.
La motivation permettra d’améliorer l’idée en permanence et de prendre du temps pour développer sa communauté. “Ça ne sert à rien de se lancer dans un projet sur les réseaux pendant un mois et ensuite s’arrêter une semaine et recommencer”, en effet selon Marc-Antoine il faut être assidu, maintenir une bonne fréquence de poste sur internet et investir du temps dans son projet!
Noah Dupuis
Last modified: 30 janvier 2022
