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Il y a une vingtaine d’années, la consommation moyenne de café par habitant en Suisse était d’environ 8 kg pour une dépense de 100 CHF par année.
Qu’en est-il aujourd’hui ?
Les Suisses dépensent 800 CHF par ménage, soit huit fois plus ! Mais pour la même quantité de café ! Comment a-t-on pu créer autant de valeur sur un produit aussi banal ? La marque lausannoise Nespresso, du groupe Nestlé, n’y est pas étrangère.
“Nespresso, what else ?” Tout le monde connaît la célèbre marque dont George Clooney est l’égérie.
Nespresso c’est presque 3 milliards de chiffre d’affaires, 8300 employés et une marque vendue partout dans le monde. Mais il n’en a pas toujours été ainsi. En effet, Nespresso a failli être un fiasco total. Et ce n’est pas une amélioration du produit ou une innovation technologique qui a sauvé la marque à la capsule, mais son business model.
En 1976, Eric Favre, un jeune chercheur des laboratoires Nestlé, invente le système Nespresso. Son but était de créer un système permettant de produire le meilleur café du monde, tel qu’on pouvait le trouver à Rome. Cette machine fut destinée tout d’abord aux restaurants et aux bureaux mais ce fut un échec total et la question de la continuité de l’activité se posa très sérieusement.
En 1986, Nespresso accueille son nouveau CEO, Jean-Paul Gaillard. Celui-ci va drastiquement changer le business model de l’entreprise en instaurant deux changements majeurs : il vise désormais les ménages à haut revenu et les capsules sont directement livrées chez les clients.
Ce sont des changements énormes pour l’entreprise : jusqu’ici Nestlé ne visait que le marché de masse à travers des détaillants. Nespresso se profile donc comme un véritable produit de « luxe », créant même le Club Nespresso et maîtrisant plus que jamais ses liens avec ses clients puisqu’elle vend les capsules directement grâce à internet puis très rapidement grâce à des boutiques situées dans des lieux prestigieux tels que les Champs-Elysées.
Cet exemple illustre bien le fait que parfois même avec le meilleur produit du monde, il faut avant tout savoir comment le vendre !
Last modified: 30 août 2020
